Поразительно, сколько времени, сил и денег люди тратят на выпытывание секретов у потребителей. Хорошее маркетинговое исследование отличается простотой, а не сложностью и направлено на изучение восприятия. Все, что требуется – это не более чем простое исследование восприятия характеристик каждой товарной категории по шкале семантического дифференциала…
Джэк Траут
Сегодня в магазинах зачастую наблюдаешь задумчивых хозяек, стоящих в растерянности перед полками, на которых покоятся одинаковые по качеству и ценовой категории товары: стиральные порошки, зубные пасты, консервированная кукуруза, колготки, соки… Какой выбрать, какой предпочесть? И то уже покупала, и это пробовала, и вроде все какое–то одинаковое. Вот тут-то и наступает момент, когда включается бессознательное и всплывают образы, слова, звуки, рожденные рекламным роликом, плакатом, вывеской, слоганом, названием всех предлагаемых товаров. В голове начинается настоящая борьба за выживание. Выживание бренда.
Эпоха конкуренции товаров по качеству и цене уходит в прошлое. Наступает эпоха войны брендов. Потребитель принимает решение о покупке исходя уже не из своего финансового положения и требования к качеству — все товары хороши, и зачастую, закрыв глаза, не отличишь вкус одного сока от другого — а из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций — это пространство образов. Люди голосуют рублем не за вещь, а за образ, марку, бренд. Да, люди курят не сигареты, да, люди выбирают свободу ковбоя Marlboro, как бы банален не был пример.
Задача рекламных исследователей усложняется. Если раньше надо было просто пригласить нескольких экспертов на дегустацию селедки, выявить самую вкусную и заявить на весь мир, что селедку «ХХХ» потребители считают самой–самой, то как узнаешь, как влияют рекламные образы на потенциальных потребителей, что это за образы, и какие образы нужны?
Последние высказывания «гуру» маркетинга Джэка Траута об эффективности маркетинговых исследований заставляют всерьез задуматься о том, на что в действительности стоит тратить деньги при проведении маркетинговых исследований, какие концепции, подходы и приемы использовать для брендостроительства.
То, о чем упоминает Джек Траут, на самом деле относится к достаточно простым, но весьма эффективным технологиям, построенным на основе метода семантического дифференциала.
По сути, методика, о которой идет речь, напоминает ту же дегустацию. Потребители оценивают бренды и товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров. Например, сок может быть вкусным — невкусным, сладким — несладким, дешевым, натуральным, может легко отстирываться, приятно пахнуть, иметь приятный цвет, быть удобно упакован, быть представленным в разных видах и пр. Таких характеристик можно назвать сотни, но все они будут вращаться вокруг трех–четырех параметров, таких как «доступность по цене», «качество», «удобная упаковка», «вкус».
То есть множество характеристик, которые используются для описания какого–либо образа (при помощи которых этот образ «кодируется» в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов. Выделяются эти факторы с помощью математических процедур. Используя математические методы, различные объекты можно сравнивать (между собой и с неким «идеалом» тестируемого продукта/услуги) вне зависимости от того, какие именно характеристики называют респонденты.
Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде или товаре, не задавая ему прямых вопросов «нравится — не нравится». То есть в нашем случае с соком, карту восприятия брендов разных соков можно построить, взяв за оси координат два основных фактора — «вкус» и «доступность по цене» (рис. 1).
Как видно из рисунка, «идеальный сок» — это тот сок, который потребитель с удовольствием бы покупал, он должен быть очень вкусным и как можно более доступным по цене. Больше всех этим параметрам удовлетворяет «Сок 5». Его догоняет «Сок 3», хотя немного проигрывает по цене, являясь более дорогим, но потребители считают его более вкусным. Самый вкусный «Сок 2», но он дорогой, поэтому далек от «идеала». «Сок 4» находится в самой невыигрышной ситуации: он невкусный и отнюдь не самый дешевый.
Таким образом, путем многомерного шкалирования по 20 позициям (возможным характеристикам товара) 30 респондентов (этого достаточно для такого уровня исследований) мы можем определить текущее положение дел на рынке, например, безалкогольных напитков.
Называется эта методика построения семантического пространства бренда Brand Mapping. Методика Brand Mapping основана на использовании методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики. Метод позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально насыщенными, слабо структурированными и мало осознаваемыми формами обобщения. Эта характеристика метода позволяет применять метод в диагностике имиджа бренда как субъективного критерия.
В целом технология Brand Mapping позволяет оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития брендов.
Базовые предположения и суть самой технологии вкратце можно сформулировать следующим образом:
1. Потребитель принимает решение о покупке исходя из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций — это пространство образов. Люди голосуют рублем не за вещь, а за образ, марку, бренд.
2. Потребители оценивают бренды/товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров.
3. Множество характеристик, которые используются для описания какого–либо образа, можно свести к небольшому числу факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов.
4. С помощью математических процедур эти факторы можно выделить и сравнивать различные объекты объективно, вне зависимости от того, какие именно характеристики называют респонденты.
5. Выявление скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде/товаре, не задавая ему прямых вопросов «нравится/не нравится».
6. Для развитых товарных категорий количество факторов выбора может быть сведено к двум–трем, что позволяет:
- очень точно настроить позиционирование нового бренда;
- дать четкие рекомендации по разработке названия, дизайна упаковки, рекламных материалов, мероприятий по продвижению
и т.д.;
- легко соотносить каждый коммуникационный шаг с выбранным позиционированием.
Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:
- интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;
- получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;
- получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты: название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и т.п.:
- подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.
Методика Brand Mapping может существенно помочь при выборе нового имени для бренда, слогана, логотипа, оформления упаковки — всего того, что создается для впервые выходящего на рынок бренда.
Например, вы решили вывести на рынок новый новостной журнал. Вам нужно разработать концепцию журнала, его специфику, а также рекламные атрибуты: название, слоган, логотип, оформление и пр. Конкуренция между СМИ сегодня большая, новые журналы и газеты появляются каждый месяц. Ваш журнал должен отличаться от всех существующих, занять еще свободную информационную нишу. Выявить ее можно при помощи методики Brand Mapping. Для начала строится семантическое пространство восприятия существующих журналов. Скорее всего, около точки «идеала» будут находиться несколько СМИ, но по каким–то параметрам, они все–таки будут отставать от «идеала» (рис. 2).
Так, по исследованиям специалистов компании «Психология и бизнес он–лайн», читателям не хватает издания, наполненного информацией высокого качества, достоверной, полезной, проверенной, объективной, к которой можно не раз вернуться. Но наряду с этим, люди не хотят читать очень популярное издание, которое рассчитано на всех сразу. Больше всего этим критериям удовлетворяет еженедельник «Коммерсант». Его наполнение признанно самым информативным, но все–таки кажется немного недоступным для вникания в суть написанного.
Соответственно, для создания нового издания нам нужно взять за образец «Коммерсант», улучшив доступность его текстов для большего количества людей. Конечно, это лишь приблизительный набросок образа СМИ, необходимо провести исследование по более детальным критериям, но и здесь картина уже ясна.
Отобрать из десятка названий для журнала самое подходящее можно при помощи уже построенной карты восприятия. Все названия тестируются по отобранным критериям, далее наносятся на карту и ищется самый близкий к идеалу элемент.
Так же точно можно протестировать варианты слоганов, логотипов, любой рекламной продукции для бренда. Специалисты компании «Дымшиц и партнеры» несколько лет назад разработали вариант упаковки для зубной пасты «Кедровый бальзам», которая более чем положительно сказалась на продажах товара (рис. 3).
При помощи методики Brand Mapping были созданы и выбраны герои для телевизионного ролика пасты, сюжет ролика. На сегодняшний день паста «Кедровый бальзам» занимает одно из ведущих мест среди зубных паст российского рынка, нашла своего потребителя, четко спозиционирована.
Модное ныне увлечение построением брендов вполне обосновано, поскольку люди действительно платят не за товар, а за приятные эмоции, связанные с ним, с его образом. Цена товара, которую готовы за него платить покупатели, складывается из собственно стоимости товара плюс стоимость позитивных ассоциаций, с ним связанных. Так называемой иррациональной, бессознательной стоимости.
Следовательно, чтобы создать дополнительную стоимость, достаточно сформировать дополнительную бессознательную ценность. Именно это и скрывается за привлекательностью брендинга — создание дополнительной стоимости, нематериального актива, позволяющего продать тот же товар дороже. По мнению ведущих специалистов–маркетологов, единственной на сегодняшний день методикой, способной достаточно точно и объективно определить эту бессознательную ценность и является технология Brand Mapping, основанная на достижениях современной практической психологии.
Александр Майсов и Игорь Ниесов,
авторы и тренеры многочисленных тренингов, публикаций, монографий и статей, специалисты в области бизнес–консультирования.
